航空公司电子商务发展战略初探

　　虽然“传统智慧”总是在教诲我们：泡沫是坏事，对投资者、劳动者、生产者和消费者都是件坏事。在20世纪90年代后期至21世纪伊始的那些年，由于电子商务发展的需要，许多财富被用来兴建已经泛滥的光纤电缆和网络，最后，这些生意完全无利可图。但是，从那以后，人们使用网络却非常方便，因为当时网络公司修建了大量的公共互联网基础设施。就像英特尔公司创立者之一安德鲁·格罗夫（Andrew Grove）所说：“网络公司把自己扔到篝火上烤，但却点燃了更旺的火焰。” 至少，上边的事实告诉我们中国的航空公司两件事：1、我们今天的便利网上生活是拜那些无数的倒闭的互联网公司所赐；互联网行业依然活着并且生命力越发顽强。2、不能跟上时代的脚步、准确预测未来的行业发展走向，就势必会被历史的车轮重重压过——无论你为这个时代作了多少“贡献”。 　　那么，在人人高喊“电子商务”的时代里，我们应该做些什么呢？本文姑且不讨论广义的电子商务，诸如ERP、供应链管理、内部办公系统等等，仅针对电子商务营销的创新进行一些抛砖引玉式的思考。 　　既然说到电子商务营销创新，那电子商务就是营销创新的一个手段，简而言之，扩大利润的手段——决不是无谓烧钱的“形象工程”。明确了目的，根据这个基本事实我们还需要引述出很多次级事实：电子商务是通过什么手段扩大利润的？作为一个航空公司，如何知晓通过我们自己的网站销售的客票所得的收益是最优的？当下的数字化生活数字化商务环境中，一个航空公司的电子商务在整个价值链当中扮演了什么样的角色，应该扮演什么样的角色？电子商务，扩大盈利就是网上售票这么简单吗？ 　　互联网作为一种新的信息交互工具实实在在地提高了生产效率，促进了传统行业的产业升级；而电子商务作为一种快捷、方便的购物手段，使得消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在我们面前，所以电子商务与传统行业的融合已经成为必然趋势。反过来讲，传统行业如果不迅速并且有效地进入电子商务领域，采用这种新的营销模式，势必会错失新的发展机遇。大力发展属于航空公司自己的电子商务直销渠道将大大增加市场透明度，逐渐减少长久由于主观或客观原因造成的信息不对称，这样一来，不但旅客可以在一个更透明的环境中选购机票产品，更可以促进航空公司的各种分销渠道优胜劣汰，从而改善整个市场环境。那么航空公司应该如何通过电子商务实实在在的创造和提升利润呢？一个相对较为可行的发展方向便是在充分发挥自身品牌和综合服务能力的基础上，提供高附加值在线航空旅游产品而不是简单的低价产品。目前的市场环境正在日趋成熟，航空公司大力发展电子商务直销渠道也势在必行。这就要求我们找到一条行之有效并且与传统分销渠道并行不悖甚至共同发展的战略路径。   　　如果网站或CALL CENTRE 作为一种新的航空公司直销渠道却不能添加任何附加价值，那么它只能成为传统代理人所售机票的同质化替代品，但这却在客观上撼动了传统机票代理人的利益。所以，我们还可以更进一步的思考：如果我们的网站营销不作具体的目标客户分析就随意的将无其他附加价值的机票以低价或者不合时宜的价格投放市场了之后，很容易造成一种我们非常不愿看到的情况——造成直销与分销渠道激烈冲突。这说明，我们使用多种不同的渠道（直销与分销）却毫无准备的对准了单一类旅客类型，进而冲击到占比较大份额的传统代理人，在我们无法有力掌控下游所有渠道的前提下，代理人集体“倒戈”也并非没有可能。或者说至少在电子商务直销平台推广的快速上升时期间，低价并不是包治百病的灵丹妙药。
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