去哪儿网：机票酒店直销是趋势 不是时尚

　　直销与分销历来是在线旅游业争论不休的话题。近日，盲目直销会伤害旅游业等打压机票酒店直销的说法再次引起业界轩然大波。然而，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网副总裁张泽认为，中国在线旅游行业直销和分销一定会是长期并存的，只是两者之间的比例会有不可逆转的改变和新的平衡。

　　按照发达国家的经验，酒店航空公司直销应占在线旅游预定领域40%至50%市场份额。机票酒店直销是趋势，不是时尚。

　　先直销后分销

　　从国外发展经验来看，几乎所有欧美酒店业包括日本、韩国等，在发展过程中都在大力提高自身的直销能力，边际效益无法继续提升的时候才借助了分销商渠道。目的是扩充渠道，保证收益。而国内酒店业情况却相反，大量的宾馆、酒店由官方的招待所转变经营的时候没有建立自身直销渠道的概念，使分销渠道在中国迅速蓬勃的发展起来，进而形成少数企业垄断的格局，进而反过来对酒店进行控制。

　　近年来，航空公司、酒店业不满分销渠道成本过高的例子越来越多，格林豪泰、七天因不满高额佣金，退出携程分销渠道，东航更是抛出不愿为携程打工的言论。航空公司以及酒店集团纷纷推出自己的常旅客计划和会员卡，希望利用忠诚度来抓住自己的顾客。从另一个角度来说，航空公司和酒店业推广自己的B2C网站发展直销，既可以掌握消费者信息、消费行为和习惯，又可以为自身的二次市场营销带来巨大商机。

　　直销更节省成本

　　近年来，无论是国航、南航、东航等各大航空公司还是格林豪泰、七天等连锁型酒店都纷纷加大了直销投入比例。七天酒店更是提出直销率达到99%的旗号。

　　究其原因可知，在线渠道成本比传统渠道低2-3倍。在线旅游代理商每售出一张机票向航空公司收取4%至5%佣金，以国内机票平均价格800元计算，航空公司通过分销渠道售出一张机票的成本为40元。而通过去哪儿网的垂直搜索进行航空公司官网直销，以点击付费，营销成本可以节省80%以上。

　　去哪儿网副总裁张泽表示，从2006年至2009年，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右。而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预定还是通过酒店直通车电话预定，大约每一百个点击或者预定电话，就可以生成60余个订单，实住可达80个间夜，为酒店节省高达90%的传统订房佣金。

　　张泽介绍道：酒店只有掌握自己的直销渠道，才不会轻易受制于分销渠道。酒店本身应该是酒店房间销售的主体。张泽认为，酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益。建立直销不意味着要完全关闭分销，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择。所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制。

　　去哪儿网机票产品高级总监杨威表示，过去一段时间内，机票分销占主导地位的原因，是建立在机票物流配送和电子支付不发达的基础之上。但是现在这两方面的问题都得到了解决。电子客票普及后，航空公司售票的物流问题不再是瓶颈。即使消费者需要报销打印行程单，也可以到机场再打印，只有极少量消费者需要寄送行程单服务。物流成本并不会为航空公司直销带来负担。此外，随着专业支付越来越发达，消费者完全可以实现网上购票并直接支付。

　　直销和分销长期并存 最终将达成新的动态平衡

　　在美国，四大在线旅行代理商（等同于携程模式）Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%至50%的市场份额。

　　发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。其中亚洲航空直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%。香港国泰航空直销比例也达到了25%。

　　然而在中国，航空公司和酒店的直销比例远远达不到发达国家的平均水平。据航空公司财报统计，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平。